Google AdWords offre aux entreprises une perspective intéressante pour promouvoir leur marque employeur et stimuler les candidatures à un emploi. La plate-forme d’annonces de Google vous donne la possibilité d’aller au-delà des sites de réseaux sociaux et de commencer à attirer des candidats potentiels via les résultats de recherche Google et sur le réseau Google Display. Bien que les nouvelles possibilités offertes aux recruteurs par cette plateforme soient intéressantes, elles peuvent aussi être un peu intimidantes. Voici donc un aperçu des obstacles les plus courants :
1. Définir les bons termes de recherche
D’accord, cet obstacle ne s’applique vraiment qu’aux annonces de recherche (bien que, avec les annonces du réseau Display, il existe un obstacle correspondant pour choisir les bons partenaires display), mais votre capacité à maîtriser l’environnement Google AdWords va dépendre de cette bonne volonté de faire. Étant donné que Google détermine les annonces à afficher et les utilisateurs en fonction d’une combinaison de notes de qualité, de notes de pertinence et d’offres monétaires, vous voulez être sûr d’utiliser les termes de recherche que les candidats potentiels utiliseront réellement pour vous trouver. Cela peut s’avérer plus délicat pour constituer un pipeline de recrutement que pour les ventes traditionnelles, mais les mêmes principes s’appliquent. Tout d’abord, pensez à la personnalité de vos employés. Quelles sont leurs habitudes de navigation sur le Web ? Quels termes de recherche utilisent-ils régulièrement et lesquels sont les plus pertinents pour votre entreprise ? Ensuite, vous pouvez utiliser l’outil gratuit Google Keyword Planner pour déterminer les meilleurs termes à utiliser. N’oubliez pas que Google vous facture par défaut pour les résultats généraux, ce qui signifie que vous enchérissez sur des termes de recherche qui sont similaires mais différents de ceux que vous avez indiqués. Je recommande l’utilisation de la fonction Broad Match Modifier pour avoir plus de contrôle sur les termes de recherche sur lesquels vous enchérissez. De cette façon, vous pouvez être sûr que votre contenu est montré principalement à vos personnes cibles.
2. Optimisation du coût par clic
Le prochain défi à relever est d’optimiser votre coût par clic. Parce que Google AdWords est déjà utilisé par un certain nombre de grandes entreprises (qui sont en mesure d’exploiter de gros budgets publicitaires de recrutement), certains des mots-clés les plus populaires peuvent coûter plusieurs euros par clic, ce que de nombreuses petites entreprises ne peuvent pas se permettre. Une façon de contourner ce problème est de choisir des mots-clés moins compétitifs, mais parfois il y a une marge de manœuvre limitée pour vos termes de recherche. Pour déterminer combien vous pouvez réellement vous permettre de dépenser par clic, vous devrez tenir compte du retour sur investissement attendu pour chaque visiteur sur votre page de destination. Encore une fois, c’est un peu plus complexe dans le recrutement que dans les ventes traditionnelles, mais si vous avez une idée de la valeur de chaque embauche pour vous, comparée au nombre de candidats par embauche que vous obtenez habituellement et au nombre de demandes par clic, vous pouvez déterminer le prix maximum que vous pouvez payer par clic avant que votre ROI ne soit négatif.
3. Maîtriser les pages d’atterrissage
Maîtriser votre coût par clic optimal est un bon moyen de vous assurer que votre budget et vos objectifs de recrutement sont bien alignés. Mais encore une fois, le montant que vous enchérissez sur chaque annonce de recherche ou display n’est pas le seul facteur déterminant pour savoir qui voit vos annonces. Google est également intéressé à montrer aux gens du contenu qu’ils sont susceptibles de trouver utile. Comment font-ils cela ? En vérifiant la pertinence non seulement du contenu de votre annonce, mais aussi de la page de destination vers laquelle l’annonce redirige. Cela signifie que même si votre enchère pour un terme de recherche particulier est relativement élevée, Google peut quand même vous pénaliser pour avoir créé un lien vers une page de destination non pertinente pour le terme recherché. Comment éviter ce désastre ? Tout d’abord, vous devez vous assurer que le texte de la page de destination contient les mots-clés appropriés et que, en général, il correspond au terme recherché. Cela signifie que si vous ciblez les demandeurs d’emploi actifs (avec, disons, » emploi de développeur Python » comme terme de recherche), votre page de destination devrait inclure les mots » développeur « , » emploi » et » Python « , en plus d’être assez explicite quant au fait que vous offrez, dans les faits, un poste à ceux dont le métier est développeur en Python. Non seulement cela aidera Google à montrer vos annonces à un plus grand nombre de personnes, mais cela aidera aussi les candidats potentiels à se faire une idée après avoir été redirigés afin qu’ils ne perdent pas de vue les étapes à suivre et les démarches à effectuer pour déposer leur candidature.
4. Créer votre annonce
En plus de vérifier la pertinence de votre page de destination, Google utilisera également la pertinence de l’annonce elle-même afin de déterminer votre classement. Les mêmes critères s’appliquent ici aussi, mais les contraintes du format des annonces de recherche font que l’intégration des bons mots-clés représente un autre type de défi (pour les annonces display, vous avez suffisamment de liberté pour vous occuper principalement des visuels attirants et du design graphique qui attire le regard). Pour votre annonce sponsorisée, vous aurez de l’espace pour un maximum de trois titres de 30 caractères et deux descriptions de 90 caractères, en plus de l’affichage de votre lien et quelques « répertoires » de 15 caractères (liens non URL vers certaines parties de votre site). Utilisez cet espace pour donner à vos candidats potentiels une idée rapide de votre proposition de valeur pour les employés de votre marque employeur, et donnez-leur un appel direct à l’action pour qu’ils sachent quelle action entreprendre ensuite. Encore une fois, assurez-vous qu’il y a une correspondance entre les mots-clés que vous avez choisis, le texte sur votre page de destination et le texte de l’annonce que vous avez choisie. De cette façon, vous présenterez votre marque employeur à un plus grand nombre de candidats potentiels et, nous l’espérons, vous constituerez votre pipeline de talents au cours de ce processus.
5. Suivre vos résultats
Le dernier défi de cette liste est en quelque sorte le plus important. Le succès sur Google AdWords tend à être une fonction d’essai et d’erreur. Ces publicités peuvent s’avérer délicates à réaliser du premier coup et peuvent facilement devenir des fardeaux coûteux pour les entreprises. L’une des meilleures façons de s’assurer que cela ne se produise pas est d’activer le suivi de conversion de Google. En intégrant quelques lignes de code dans les pages Web de votre site qui signalent les conversions (la page de remerciement après le dépôt d’une candidature ou l’inscription à une newsletter, par exemple), Google peut vous aider à déterminer quelles annonces et quels clics individuels créent le meilleur trafic et les types de conversion que vous recherchez. Avec ces fonctionnalités en place, il sera beaucoup plus facile de déterminer votre retour sur investissement avec Google AdWords et d’aborder tous les problèmes qui peuvent survenir. Malheureusement, de nombreuses entreprises ne parviennent pas à mettre en œuvre ce type de suivi, ce qui se traduit souvent par des publicités moins efficaces en matière de recrutement
